Dans un contexte où les comportements des consommateurs sont en constante évolution, les stratégies de gestion des canaux de communication et de distribution, à travers leurs différentes approches, jouent un rôle important permettant aux entreprises d’offrir à leurs clients des expériences personnalisées.  

Parmi ces approches, nous nous intéresserons particulièrement au multicanal, cross canal et omnicanal qui sont utilisées par les marques pour maximiser leurs chances de toucher leurs publics cibles.

Cependant, la question qui se pose est de savoir quelle est la meilleure stratégie à suivre pour une communication digitale performante ? 

Les entreprises doivent-elles combiner ces techniques ou les séparer ? 

Nous vous en disons plus dans les lignes qui suivent.

Spécificités des différentes approches stratégiques

La multiplication des canaux de communication pousse les entreprises à adopter des stratégies efficaces leur permettant d’atteindre leurs audiences cibles à chaque point de contact. Parmi ces approches, trois en émergent et suscitent un intérêt particulier, à savoir : le multicanal, le cross-canal et l'omnicanal. 

Chacune d’elle propose une manière unique d’atteindre des cibles et d'aborder la complexité des interactions clients grâce à l’utilisation isolée ou intégrée de canaux comme : 

• Les boutiques physiques ;
• Les sites internet ; 
• Les réseaux sociaux ;  
• L’e-mail marketing ; 
• Les événements, etc
  
  

La stratégie Multicanal

C’est une approche de gestion et de distribution dans laquelle une entreprise offre plusieurs canaux de communication et de vente pour interagir avec ses clients. Contrairement à une stratégie monocanale qui se concentre sur un seul canal, une stratégie multicanale vise à diversifier les points de contact et permettre aux clients de choisir comment ils souhaitent interagir avec la marque. Dans une stratégie multicanale, chacun des canaux utilisés, médias sociaux, e-mail marketing, site internet, magasins physiques, etc, fonctionne de manière autonome, offrant à l’entreprise des opportunités de contact variées.

Objectif de la stratégie multicanal 

Elle permet de répondre aux préférences variées des clients en leur offrant différentes options pour acheter des produits ou services, obtenir des informations et interagir avec l'entreprise. L'idée clé derrière est de maximiser la commodité pour les clients et de permettre à l'entreprise d'atteindre un public plus large et de toucher des segments de clientèle différents. Cette approche, bien utilisée, est un moyen pour les entreprises d’augmenter leurs ventes et de fidéliser leurs clients.

Cependant, il est important de noter que dans une stratégie multicanale, le fonctionnement autonome des canaux peut entraîner souvent des incohérences dans l'expérience client, notamment si la coordination et la gestion ne sont pas bien gérées. C'est la raison pour laquelle certaines entreprises cherchent à évoluer vers des stratégies omnicanal ou cross-canal afin de mieux intégrer leurs canaux et offrir une expérience client plus cohérente et fluide.

Exemples d’entreprises adoptant la stratégie multicanale

Plusieurs entreprises adoptent la méthode du multicanal. Parmi ces dernières, nous pouvons prendre le cas de la multinationale Nike qui est une marque mondiale de vêtements, de chaussures et d'accessoires de sport. Pour atteindre ses publics cibles, la marque a mis en œuvre une technique utilisant plusieurs canaux de communication de manière diversifiée, à savoir : 

• Des boutiques physiques : l’entreprise possède des magasins dans le monde entier, allant des boutiques phares aux magasins d'usine. Ces locaux offrent des expériences immersives où les clients peuvent voir, toucher, essayer les articles avant de les acheter et même avoir des informations sur les différents produits.
• Un site internet : Nike propose une boutique en ligne complète où les clients peuvent parcourir, acheter une vaste gamme de produits et se faire livrer sans se déplacer.
• Une application mobile : la marque a développé une application mobile qui permet aux clients de parcourir les produits, d'acheter en ligne, mais surtout de suivre leur activité physique.
• Des distributeurs tiers : en plus de vendre directement sur son site web, son application et dans ses magasins, Nike collabore avec des distributeurs tels que des grands magasins et des détaillants spécialisés pour élargir la portée de sa marque et atteindre différents segments de clients.
• Des réseaux sociaux et du marketing en ligne : la multinationale est active sur les réseaux sociaux et mène des campagnes de marketing en ligne pour engager ses clients. Ils utilisent ces canaux pour partager du contenu inspirant, des histoires de sportifs, des nouvelles collections et des promotions.
• Des événements : Nike organise des événements sportifs, des lancements de produits et des collaborations avec des personnalités influentes pour attirer l'attention sur ses produits. Ces activités aident à créer un buzz et à générer de l'intérêt pour la marque.

L'approche multicanale de Nike lui permet d'atteindre différents types de clients à travers divers canaux, en tirant parti des avantages uniques de chaque canal. Ses clients peuvent choisir de faire leurs achats en ligne, en magasin, via l'application mobile ou chez des détaillants partenaires, en fonction de leurs préférences et de leurs besoins. Cette diversité de canaux contribue à étendre la portée de la marque et à toucher un public plus large.

La stratégie de communication cross canal : une coordination stratégique

Elle fait référence à une approche marketing et commerciale dans laquelle une entreprise utilise plusieurs canaux de communication et de distribution de manière cohérente et intégrée afin d’atteindre ses clients. Elle vise à créer une expérience fluide en guidant les utilisateurs d'un canal à un autre de manière cohérente. Par exemple, un utilisateur peut être initié à un produit via les réseaux sociaux, puis être dirigé vers le site web de l’entreprise pour plus d'informations et finalement recevoir des e-mails de suivi personnalisés. La coordination stratégique entre ces canaux optimise les chances de conversion et de fidélisation.

Principe d’une stratégie cross canal

C’est une approche qui a pour principal objectif de capitaliser sur les forces de chaque canal et d'offrir une expérience homogène aux clients, quels que soient les points de contact qu'ils utilisent pour interagir avec la marque. Pour sa mise en œuvre, plusieurs pratiques peuvent être utilisées telles que la synchronisation des informations de profil client, la coordination des promotions et des offres et la création d'une expérience utilisateur cohérente et personnalisée sur l'ensemble des canaux.

Une bonne utilisation du cross canal permet à une entreprise de mieux répondre aux besoins et aux préférences changeants de ses clients tout en renforçant leur engagement et leur fidélité envers la marque.

Exemples d'entreprises adoptant la stratégie cross canal

Comme entreprise qui a réussi à mettre en œuvre une stratégie cross canal avec succès, nous avons Disney. En effet, la Walt Disney Company a élaboré une approche pour offrir une expérience cohérente à ses clients, que ce soit à travers ses films, ses parcs à thème, ses produits dérivés ou ses médias : 

• Films : l’entreprise crée des films à succès qui deviennent souvent des franchises. Ils utilisent ces films comme point de départ pour engager les fans sur plusieurs canaux. Par exemple, la sortie d'un film est accompagnée de campagnes de marketing, d'annonces sur les médias sociaux et d'autres événements pour susciter l'enthousiasme.
• Parcs à thème : Les parcs à thème de Disney sont une expérience physique où les visiteurs peuvent interagir avec leurs personnages et univers préférés. L’entreprise intègre des éléments de ses films et de ses séries dans les parcs, créant ainsi une connexion entre les différents canaux. Les visiteurs peuvent rencontrer des personnages, vivre des attractions basées sur des films et acheter des produits qui y sont liés. 
• Produits dérivés : la marque propose une vaste gamme de produits allant des jouets aux vêtements en passant par les accessoires. Ces produits sont fréquemment liés aux personnages et aux univers des films et sont vendus à la fois dans les magasins physiques de Disney, en ligne et par le biais de détaillants tiers.
• Médias et diffusion : Disney gère également des chaînes de télévision, des plateformes de streaming et des sites web dédiés à ses franchises. Par exemple, ils peuvent diffuser des émissions liées à leurs films sur leurs chaînes, offrir des contenus exclusifs sur leurs plateformes de streaming et partager du contenu sur leurs sites web.
• Expérience en ligne : Le site web de Disney propose des informations sur les films à venir, les parcs à thème, les produits dérivés et bien plus encore. Les fans peuvent s'engager en ligne en suivant les actualités, en regardant des bandes-annonces, en achetant des billets pour les parcs et en achetant des produits.
• Événements spéciaux : Disney organise des événements spéciaux tels que des conventions et des avant-premières pour rassembler les fans et leur offrir une expérience fascinante. 

L'approche cross-canal de Disney crée une synergie entre ses films, ses parcs, ses produits et ses médias, offrant à ses fans une expérience immersive via l’utilisation de différents canaux. Cette technique renforce la fidélité des clients et crée un lien émotionnel avec les univers et les personnages de Disney.

La stratégie omnicanal ou l'expérience Cohérente à 360 degrés

Également appelée stratégie multicanal intégrée, l’approche omnicanale repose sur la création d'une expérience utilisateur cohérente et fluide, quels que soient les canaux utilisés. Dans cette stratégie, l'accent est mis sur la continuité et l'intégration. Chaque interaction est pensée pour s'imbriquer harmonieusement dans le parcours global du client. Les données collectées à partir de différents canaux sont ensuite utilisées pour personnaliser le contenu, anticiper les besoins et offrir une expérience exceptionnelle.

Dans un paysage commercial en constante évolution, où les consommateurs sont plus connectés que jamais, la notion traditionnelle du commerce est en train de se transformer de manière radicale. L'émergence de l'omnicanal a introduit une approche novatrice qui transcende les frontières entre les canaux de vente physiques et numériques, offrant aux consommateurs une expérience sans couture et aux entreprises de nouvelles opportunités pour engager leur public de manière profonde.

Fonctionnement de la stratégie omnicanal

L'objectif principal de la stratégie omnicanale est de mettre le client au centre de l'expérience, en lui permettant de choisir librement les canaux qu'il souhaite utiliser pour interagir avec la marque tout en bénéficiant d'une expérience cohérente et personnalisée à chaque étape. Cela implique une synchronisation des données, des informations et des actions à travers les différents canaux, de manière à ce que chaque point de contact offre une expérience unique aux utilisateurs. 

La stratégie omnicanale exige une coordination étroite entre les équipes marketing, ventes, service client et technologiques pour garantir que les données et les interactions sont gérées de manière harmonieuse.

Exemples de stratégies omnicanal

Un exemple bien connu d'entreprise ayant mis en place une stratégie omnicanale est Starbucks. La chaîne de café mondiale a adopté une approche cohérente et intégrée pour offrir une expérience client personnalisée à travers différents canaux : 

• Application mobile : Starbucks a lancé une application mobile très populaire qui permet aux clients de commander à l'avance, de personnaliser leurs boissons, de gagner des récompenses et de payer directement via l'application. Les clients peuvent également recharger leur compte et suivre leur historique d'achats.
• Programme de fidélité : la multinationale a développé un programme de fidélité appelé Starbucks Rewards où les clients peuvent s'inscrire et accumuler des étoiles à chaque achat, débloquant des avantages tels que des boissons gratuites, des remises et des offres spéciales. Ce programme est intégré à l'application mobile et aux magasins physiques.
• Magasins physiques : Les magasins Starbucks sont un élément crucial de leur stratégie omnicanale. Les clients peuvent commander en ligne via l'application et choisir de retirer leur commande en magasin. Cette approche encourage les clients à visiter les magasins physiques tout en tirant parti de la commodité de la commande en ligne.
• Données et analyse : la marque collecte des données sur les habitudes d'achat et les préférences des clients grâce à l'application, au site internet et au programme de fidélité. Ces données sont ensuite utilisées pour ajuster les offres, personnaliser les recommandations et améliorer l'expérience globale du client.
• Intégration de la technologie : l’entreprise intègre la technologie à différents niveaux, de l'application mobile aux systèmes de paiement en magasin. Ils ont également introduit des fonctionnalités telles que le paiement sans contact et l'intégration avec d'autres plateformes, comme la possibilité de commander via Amazon Alexa.

Cet exemple illustre comment une stratégie omnicanale bien pensée peut conduire à une meilleure satisfaction client et à une croissance des ventes. En effet, l'approche omnicanale de Starbucks a permis de créer une expérience cohérente et fluide pour les clients, qu'ils interagissent avec la marque en ligne ou en magasin. Les données collectées sur les préférences et les comportements des clients ont aidé l'entreprise à personnaliser ses offres et renforcer la fidélité de ses clients. 

Comme nous pouvons le voir, les approches multicanal, cross canal et omnicanal ont des caractéristiques bien particulières. Elles sont définies dans les stratégies de communication et de distribution et peuvent être utilisées séparément ou simultanément en fonction des objectifs de l’entreprise.

Séparation ou fusion des approches multicanal, cross canal et omnicanal : Quelle stratégie adopter ? 

À une époque où les entreprises sont confrontées à un éventail de choix pour interagir avec leurs clients, l'adoption d'une stratégie de communication efficace est devenue plus cruciale que jamais. L'évolution rapide de la technologie a ouvert la voie aux approches omnicanaux, multicanaux et cross-canal dont chacune a sa propre vision pour améliorer l'expérience client et stimuler la croissance, mais le défi persiste : quelle voie choisir ?

Avantages de fusionner les canaux dans une stratégie digitale

Un examen minutieux de l’approche multicanal, cross canal et omnicanale permet d’avancer qu'elles ne sont pas mutuellement exclusives. Au contraire, elles peuvent être complémentaires et travailler ensemble pour créer une stratégie de communication performante.

Omnicanal et Cross-canal : L'Équilibre Parfait

En adoptant une stratégie omnicanale, les données sont collectées et utilisées pour personnaliser les interactions avec les clients. En parallèle, la stratégie cross-canal peut guider les utilisateurs entre ces interactions en minimisant les frictions et en capitalisant sur les points forts de chaque canal. Par exemple, après avoir effectué un achat en ligne, un client pourrait recevoir des suggestions personnalisées par e-mail, accompagnées d'une offre spéciale lors de sa prochaine visite en magasin.

Multicanal et Omnicanal : Une Portée Étendue

La stratégie multicanale peut élargir la portée de votre marque en touchant différents segments de votre public. L'omnicanalité intervient ensuite pour garantir que, quelle que soit la voie empruntée par un utilisateur, l'expérience soit fluide et cohérente. Les données collectées à partir de canaux multiples peuvent être utilisées pour personnaliser les interactions à travers l'ensemble du parcours client.

Impact de la séparation des canaux dans votre stratégie de communication

Le choix entre la séparation ou la fusion de ces approches dépend des objectifs de votre entreprise, de votre public cible et de vos ressources disponibles. Certaines entreprises peuvent opter pour une stratégie strictement omnicanale pour offrir une expérience client exceptionnelle, tandis que d'autres peuvent privilégier une combinaison de multicanal et de cross-canal pour maximiser leur portée.

Dans le monde d'aujourd'hui où les consommateurs sont en constante quête de commodité et d'options, les entreprises doivent mettre en œuvre des stratégies de communication efficace afin d’atteindre leurs audiences cibles à chaque étape du tunnel d’achat. 

Les approches multicanaux, cross canal et omnicanaux, étant les techniques par excellence utilisées pour entrer en contact avec les cibles, il est important pour les entreprises de pouvoir déterminer, en fonction de leurs différents objectifs, quelle stratégie adopter.

Que vous en fassiez un usage séparé ou complémentaire, les stratégies omnicanaux, multicanaux et cross-canal, vous permettent de répondre aux attentes et aux préférences de vos cibles en leur offrant une expérience fluide et cohérente.