Utilisation du storytelling dans une stratégie marketing : bonnes pratiques et exemples

Dans le secteur du marketing, de la communication et de la vente, la capacité à narrer l'histoire de sa marque, de ses produits et de ses services est cruciale. 

Selon une étude effectuée par Tenfold, 65 à 70 % des informations transmises par un récit sont conservées par le cerveau. C'est la raison pour laquelle il est important pour votre entreprise de parfaitement maîtriser l'art de raconter des histoires, également appelé storytelling.

Moyen utilisé par les plus grandes marques pour séduire leurs audiences, ce dernier va au-delà d'une simple narration de faits. Il consiste à établir une stratégie efficace visant à susciter l'intérêt et à établir des liens émotionnels entre une marque et ses publics cibles. 

Du Cercle d'Or de Simon Sinek aux approches innovantes de storytelling, découvrez dans cet article comment les marques peuvent métamorphoser leurs messages en expériences narratives mémorables.

Les fondamentaux du storytelling

Le storytelling est une technique de communication qui a évolué au fil des années et a pris une place importante dans les stratégies digitales des entreprises. C'est en effet une méthode efficace pour attirer l’attention du public en combinant méticuleusement un certain nombre d'éléments.

Les éléments clés d'un bon storytelling

Un storytelling impactant, doit contenir un certain nombre d’éléments parmi lesquels doit figurer : 

• Un héros : chaque histoire a besoin d'un protagoniste central, celui qui incarne les valeurs de la marque ou représente le client cible. Il sert de point d'identification pour le public, suscitant empathie et engagement.
  

• Une passion : le storytelling doit être alimenté par une passion ou un objectif clair. Que ce soit la passion d'un individu, d'une communauté, ou même de la marque, cette énergie motive l'histoire et la rend captivante.

• Un antagoniste : pour créer une tension narrative, une force antagoniste ou un défi doit être introduit. Il peut s'agir de problèmes à résoudre, d'obstacles à surmonter ou de concurrents à surpasser.

• Une prise de conscience : à un moment donné du récit, le héros ou le public cible doit atteindre une prise de conscience. C'est le moment où la compréhension, la révélation ou la transformation commence à se produire, apportant une nouvelle perspective ou une direction à l'histoire.
  

• Une transformation : une bonne histoire marketing doit conduire à une transformation significative, que ce soit au niveau du personnage principal, du public cible ou de la marque. 

Lorsque ces cinq éléments sont habilement utilisés dans un storytelling, vous créez des histoires mémorables et persuasives, permettant à votre marque de se connecter de manière authentique et émotive avec ses publics.

Pratiques pour un storytelling impactant

Après avoir réuni les éléments essentiels pour raconter votre histoire, vous devez adopter des pratiques utiles pour faire passer des messages impactants à vos cibles.

Pour un storytelling impactant, vous devez : 

• Comprendre votre public cible : avant de créer une histoire, comprenez bien votre public. Quelles sont leurs valeurs, leurs besoins, leurs préoccupations ? 
  Cette compréhension approfondie vous aidera à créer des histoires qui résonnent avec eux.
  
  
• Définir clairement votre message : identifiez le message principal que vous souhaitez transmettre. Que voulez-vous que votre public retienne après avoir entendu votre histoire ? Assurez-vous que votre message est clair et mémorable.
  
  
• Personnaliser l'expérience : utilisez le storytelling pour créer une expérience personnalisée pour vos clients. Montrez-leur comment votre produit ou service peut résoudre leurs problèmes ou améliorer leur vie de manière significative.
  
  
• Être authentique : les consommateurs d'aujourd'hui sont attirés par l'authenticité. Partagez des histoires qui reflètent les valeurs fondamentales de votre marque et qui sont sincères. Évitez les histoires qui semblent trop fabriquées.
  
  
• Utiliser différents formats : expérimentez avec différents formats de contenu, tels que des vidéos, des articles de blog, des infographies, des témoignages, etc. Chaque format offre une opportunité unique de raconter votre histoire.
  
  
• Créer des personnages forts : introduisez des personnages dans votre histoire. Cela peut être votre équipe, vos clients, ou même un personnage fictif qui représente votre public cible. Des personnages forts ajoutent de la profondeur à votre récit.
  
  
• Maintenir un ton cohérent : assurez-vous que le ton de votre histoire est cohérent avec la voix de votre marque. Que votre ton soit humoristique, inspirant ou informatif, il devrait refléter l'identité de votre entreprise.
  
  
• Intégrer des témoignages : les témoignages de clients réels peuvent renforcer votre crédibilité et fournir des preuves sociales. Partagez des histoires de réussite qui mettent en lumière les expériences positives de vos clients avec votre produit ou service.
  
  
• Créer un récit évolutif : votre histoire ne se termine pas avec une seule campagne. Faites évoluer votre récit au fil du temps pour refléter les changements dans votre entreprise, les besoins du marché ou les évolutions de la société.

Vous devez apprendre à créer des storytelling authentiques et significatifs afin d’établir des liens émotionnels, renforcer la fidélité de votre marque et différencier votre entreprise.

Place de l'émotion en storytelling

Dans une ère où on parle de plus en plus de Marketing Human to Human, totalement centré sur l'humain, il est important de pouvoir utiliser l'émotion en storytelling afin de capter l'attention du public. De plus, plusieurs études ont montré que les décisions d'achat sont souvent déclenchées par des facteurs émotionnels.

Étant un élément essentiel pour tisser des connexions, l'émotion provoque des réactions instantanées et permet de créer des relations authentiques. Elle permet aux marques d'être plus proches de leurs cibles et de mieux vendre leurs produits ou services.

Les entreprises qui ont compris cette dynamique, à l'instar de Apple et Nike, ont réussi à forger des relations durables avec leurs communautés.

Importance du storytelling dans le marketing digital

Le storytelling joue un rôle crucial dans la stratégie digitale d'une entreprise en raison de son impact significatif sur l'engagement, la fidélisation des clients et la construction d'une identité de marque forte. 

Utiliser le storytelling dans votre stratégie de communication vous permet de : 

• Créer une connexion émotionnelle avec vos publics cibles : suscitez des sentiments qui renforcent la relation avec ses clients.

• Vous différencier de vos concurrents : une histoire captivante et mémorable distingue votre entreprise de ses concurrents et marque l'esprit des consommateurs.

• Générer de l’engagement sur les réseaux sociaux : des récits bien racontés sont plus susceptibles d'être partagés, contribuant ainsi à la visibilité de la marque et générant de l'engagement.

• Vous forger une identité de marque : en communiquant efficacement la mission, les valeurs et la personnalité de votre entreprise, le public peut mieux comprendre et s'identifier à votre marque.

• Fidéliser vos clients : un storytelling efficace peut renforcer la fidélisation en créant une relation durable avec le public.

• Humaniser votre entreprise : en mettant en avant les personnes qui la composent, qu'il s'agisse de fondateurs, d'employés ou de clients, vous devenez plus accessibles aux yeux de vos cibles.

En intégrant le storytelling dans votre stratégie digitale, votre entreprise peut exploiter la puissance des médias pour communiquer son message de manière convaincante à travers différentes approches.

Les différentes techniques du storytelling

Il existe différentes approches de storytelling, chacune adaptée à des objectifs spécifiques.

Parmi ces méthodes, les plus réputées sont le cercle d’or de Simon Sinek et l’arc narratif traditionnel.

Le cercle d’or de Simon Sinek

Le Cercle d'Or de Simon Sinek est un modèle conceptuel qui vise à expliquer comment les leaders et les organisations peuvent inspirer l'action en se concentrant sur le "pourquoi" plutôt que sur le "comment" ou le "quoi". Simon Sinek, auteur, conférencier et consultant en leadership, est l'initiateur du concept du Cercle d'Or présenté dans son livre populaire intitulé "Start with Why" (Commencez par le Pourquoi).

Il est constitué de trois cercles concentriques :

• Pourquoi (Why) : c'est le centre du cercle et représente la raison fondamentale pour laquelle une entreprise existe au-delà de la simple réalisation de profits. Sinek soutient que les leaders et les organisations qui commencent par définir leur "pourquoi" ont un avantage significatif, car ils arrivent à créer une connexion émotionnelle avec leurs publics.
  
  
• Comment (How) : le deuxième cercle représente la manière dont une organisation réalise sa mission ou son objectif. C'est la proposition de valeur unique qui distingue une marque de ses concurrents. Cependant, Sinek souligne que de nombreuses entreprises se concentrent initialement sur le "comment" sans véritablement articuler le "pourquoi", ce qui peut entraîner un manque d'inspiration et d'adhésion.
  
  
• Quoi (What) : le cercle extérieur représente les produits ou services spécifiques qu'une entreprise offre. C'est le niveau le plus externe et le plus visible, mais selon Sinek, cela ne devrait pas être le point de départ lors de la communication.

Modèle par excellence utilisé par Apple, le Cercle d'Or de Simon Sinek propose une approche de leadership basée sur l'inspiration, en mettant en avant la signification profonde derrière les actions d'une organisation plutôt que de se concentrer uniquement sur les aspects pratiques et tangibles.

L’arc narratif traditionnel

L'arc narratif traditionnel est une structure narrative classique utilisée dans de nombreuses formes de storytelling, que ce soit dans la littérature, le cinéma, la télévision ou d'autres médias. Cet arc suit une progression linéaire dans laquelle l'histoire est introduite, se développe et atteint un point culminant avant de se résoudre.

Voici les principales étapes de l'arc narratif traditionnel :

• Exposition : présentation de l'univers, des personnages principaux, du contexte et de la situation initiale.
• Incitation à l'action : un élément perturbateur se produit, incitant le protagoniste à agir.

• Le protagoniste est confronté à un défi, un conflit ou un problème qui déclenche l'intrigue principale.

• Montée de l'action : le protagoniste entreprend des actions pour résoudre le conflit, souvent rencontrant des obstacles et des défis.
• Point tournant (Plot Twist) : un événement inattendu change la direction de l'histoire, rendant le conflit plus complexe.

• Point culminant : le point le plus intense de l'histoire, où le protagoniste est confronté au problème central de l'intrigue.
• Résolution : une résolution définitive du conflit commence à émerger.

• Chute de l'action : les tensions diminuent, et les conséquences du climax se manifestent.
• Résolution finale : les questions en suspens sont résolues, et les personnages retournent à un état d'équilibre relatif.

Cette structure narrative crée une progression fluide et engageante pour les spectateurs ou les lecteurs. Elle permet une identification avec les personnages, suscite des émotions, et offre une satisfaction narrative en résolvant les conflits établis au début de l'histoire.

Il est important de noter que bien que cette structure soit souvent utilisée, elle n'est pas la seule. Certains récits expérimentent avec des structures non-linéaires, des dénouements ambigus, ou d'autres formes narratives pour créer des expériences de storytelling uniques. Cependant, l'arc narratif traditionnel reste une base solide et largement adoptée dans la construction d'histoires.

D’autres techniques de storytelling

Il existe de nombreuses autres techniques narratives que les responsables marketing et communication peuvent utiliser pour créer des histoires intéressantes et engageantes parmi lesquelles, nous pouvons citer :

• Flashback et Flashforward : introduisez des scènes du passé (flashbacks) ou du futur (flashforwards) pour fournir des informations supplémentaires sur les personnages, les événements ou l'intrigue principale.

• Narration à plusieurs points de vue : racontez l'histoire à travers les yeux de différents personnages. Cela offre une perspective variée et peut révéler des informations cachées.

• Structure non-linéaire : mélangez les événements de manière non-chronologique pour créer un effet de surprise ou pour mettre en lumière certains aspects de l'histoire à des moments stratégiques.

• Ironie dramatique : créez des situations où le public sait quelque chose que les personnages ne savent pas, ajoutant une tension ou une dimension émotionnelle à l'histoire.

• Monologue intérieur : permettez aux lecteurs d'avoir un accès direct aux pensées intérieures des personnages pour une compréhension plus approfondie de leurs motivations et de leurs émotions.

• Énigmes et mystères : introduisez des éléments mystérieux qui incitent le public à réfléchir et à spéculer sur ce qui se passera ensuite.

Ces techniques peuvent être utilisées individuellement ou combinées pour créer une narration complexe et captivante. L'essentiel est d'expérimenter avec différentes approches pour trouver ce qui fonctionne le mieux pour l'histoire que vous souhaitez raconter.

Exemples inspirants de storytelling réussi

Plusieurs marques ont su utiliser à la perfection le pouvoir du storytelling dans leur stratégie Marketing marquant ainsi l'esprit de tous les consommateurs. 

Apple

Apple utilise le storytelling pour raconter l'évolution de la technologie à travers ses produits. Depuis le lancement du premier Macintosh jusqu'à l'iPhone, la marque crée une narration puissante autour de l'innovation, de la simplicité d'utilisation et du design, suscitant ainsi un attachement émotionnel durable chez ses utilisateurs.

Coca-Cola

La campagne "Partagez un Coca-Cola" de l’entreprise a transformé une simple canette de soda en une expérience personnelle. En personnalisant les étiquettes avec des prénoms, la marque a encouragé le partage et la connexion émotionnelle entre les individus, créant ainsi une histoire autour de moments de bonheur partagés.

Nike

Nike est un exemple emblématique de storytelling réussi. En lançant le slogan "Just Do It", la marque a créé une histoire inspirante qui va au-delà de la simple vente de produits. Les campagnes publicitaires de Nike mettent en avant des athlètes surmontant des obstacles, encourageant ainsi les consommateurs à dépasser leurs propres limites.

L'utilisation du storytelling dans le marketing offre aux entreprises une opportunité unique de se démarquer, de créer des liens émotionnels avec leur public et d'influencer positivement la perception de leur marque. 

C’est devenu une stratégie incontournable en communication digitale qui continue de faire ses preuves notamment à l'ère du Marketing Human to Human où l'émotion est au centre de toutes les approches.

Créez des relations authentiques et durables avec vos publics cibles en créant des storytelling mémorables.

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